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¿Cuáles son las marcas más recordadas y a las que más se aspira en el Perú?

25/05/2009 15:29 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

Podemos ser altamente recordados, pero no los más adquiridos. En el futuro, las marcas deberán llegar al corazón antes que al bolsillo

Los más respetados gurúes del márke ting, así como los gerentes generales de las transnacionales más importantes del planeta, han confesado alguna vez que las varillas de bambú sobre las que el guerrero Sun Tzu escribió “El arte de la guerra” recogen las tácticas más contundentes para la administración moderna.

Entre los versos de Tzu, existe un párrafo que sintetiza el nexo que existe entre el enemigo y la competencia: “La estrategia última consiste en someter al ejército enemigo sin trabar combate. Derrocar sus fuerzas sin espadas ensangrentadas. De este modo, tus tropas no se agotarán y tu victoria será total. Este es el verdadero arte de la ofensiva”.

Existen incluso catedráticos del márketing que han ido más allá, interpretando textos de otros señores de la guerra, desde el emperador romano Adriano, pasando por generales como Carl Clausewitz, Napoleón Bonaparte y Arthur Wellesley (el Duque de Wellington), hasta Colin Powell y Norman Schwarzkopf; revelando que en la guerra entre las empresas por el mercado y la batalla de los ejércitos por someter al enemigo existen casi los mismos principios.

Sin embargo, en un mundo tan competitivo, en el que el consumidor alcanza más protagonismo que la competencia, las marcas necesitarán más instrumentos que el manual de un guerrero. En este contexto, existe un enemigo más peligroso que el contrincante más implacable: el corazón. Para Philip Kotler, el equivalente del Sumo Pontífice en la meca de la mercadotecnia, se necesita librar menos batallas en el mercado y, como diría un hippie, hacer más el amor.

Según Kotler, como lo dijo en una entrevista para El Comercio (15/3/2008), el márketing moderno debe ir más allá de vender productos y servicios: debe construir relaciones de felicidad, en las que el cliente es más importante que el producto. Según el Rolling Stone del management, el consumidor ha evolucionado: “las personas tienen sentimientos, las marcas lo han comprendido. El márketing 3.0, sobre el que escribo mi último libro, es aquel que alínea los productos con el alma de la gente, en el que los compradores son capaces de enamorarse de sus marcas. Un lazo de amor entre las marcas y las personas”.

En ese sentido, el már- keting se está apoderando de un concepto que está alterando las mentes más brillantes del consumo masivo: “lovemark” (marca amada). Según el publicista Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, padre del concepto, una “lovemark” no representa solo una marca insustituible, mucho menos a la más exitosa en términos de ventas. Es una marca irresistible, cuyo valor ha adquirido tal sentido en la vida del consumidor, que la prefiere por encima de su precio o su ausencia en el punto de venta.

Para ser una “lovemark”, se deben reunir tres adjetivos: misterio, sensualidad e intimidad. Según Roberts, marcas como Inca Kola, Wong y Bembos han trascendido a las empresas que las producen. Las marcas incluso les pertenecen más a los consumidores que a los accionistas. Así de potente es el concepto.

En ese sentido, este año, en el quinto aniversario de Día_1, hemos querido dar un paso adelante en el ya clásico estudio de marcas que prepara Arellano Marketing, Investigación y Consultoría, acorde con los progresos del mercado. No solo presentamos por segundo año consecutivo un análisis descentralizado (además de Lima están presentes las ciudades de Arequipa, Trujillo y Huancayo) del mercado, sino que hemos incluido un concepto más allá de la recordación y el consumo: la aspiración.

En el estudio, sorprende gratamente que leche Gloria, el buque insignia del Grupo Gloria, tenga el porcentaje más alto en el índice de aspiración en las categorías leches y yogures, que parte de que si todos ellos estuvieran al mismo precio, la gente elegiría los productos de Gloria. Eso solo indica que su trabajo está dando sus frutos, a pesar de que existan colectivos civiles que perciban la marca (con razón o sin ella) con supuestos matices discriminatorios en su comunicación.

Sobre ese punto, es importante destacar que los últimos avisos comerciales de Gloria se están desarrollando por primera vez en el Ande. Del mismo modo, un comercial que parecía contener un prejuicio contra los chatos, se levantó rápidamente del aire. Eso solo dice que la empresa se está preocupando no solo por sus consumidores en términos de ventas, sino también en sus sentimientos.

La presencia de las marcas y su entorno competitivo

Otro caso interesante es el del Banco de Crédito (BCP), también peruano, con más de 140 años, que dentro del sector mantiene casi el mismo índice en recordación, consumo y aspiración. El caso de Plaza Vea, de Supermercados Peruanos (también de un grupo local, Interbank), llama la atención, porque el año pasado estaba por debajo de los supermercados locales en Arequipa y Huancayo, y en un año, ha sabido ganarse el corazón de sus clientes.

Ser la marca que más se aspira a consumir significa un paso importante para convertirse en una “lovemark”. En este sentido, presentamos una entrevista a dos publicistas que dicen que el Perú también podría convertirse en una “lovemark”.

La teoría dice que en épocas de crisis, como las que vivimos, una “lovemark”, saldrá mejor librada que el resto, por la lealtad que ha sabido construir entre sus consumidores. Lealtad que se edifica sobre la base del respeto, el amor y la transparencia. Reglas elementales de todo matrimonio duradero.

Quizá el poeta Mario Benedetti no fue como el guerrero Tzu, pero alguna vez escribió un poema que podría inspirar a cualquier ejecutivo del márketing. Benedetti lo llamó Táctica y estrategia: “Mi táctica es mirarte, aprender como sos, quererte como sos. Mi táctica es hablarte y escucharte (...) Mi táctica es quedarme en tu recuerdo, no sé cómo ni sé con qué pretexto pero quedarme en vos (...) Mi estrategia es que un día cualquiera no sé cómo ni sé con qué pretexto por fin me necesites”.

Este poema debería convertirse en su próximo texto de cabecera. ¿Cuántas “lovemark” habrá en el Perú? Esa sería la pregunta para el sexto aniversario.

PUNTO DE VISTA

Por ROLANDO ARELLANO B.

ARELLANO MARKETING

El valor percibido debe ser mayor

Con ocasión del quinto aniversario de Día_1, colaboramos con esta edición especial presentando el estudio de recordación de marcas, para el que hemos investigado las ciudades de Lima, Trujillo, Huancayo y Arequipa.

¿Por qué hablar de la recordación de una marca? ¿Por qué es importante que nos recuerden? Si bien la recordación de una marca puede ser un dato muy puntual, es importante saber qué tan presente estamos para nuestros consumidores, dado que este indicador está bastante vinculado con su compra.

A diferencia de años anteriores, el contexto de incertidumbre económica debería hacer que brindemos mayor importancia al desarrollo del valor de nuestras marcas, un concepto relacionado con su conocimiento. Con ello, queremos decir que un buen trabajo de marca nos ayudará a mantenernos alejados de las guerras de precios, dado que, según el valor que nuestros clientes le atribuyan a nuestros productos, podrán seguir prefiriéndonos incluso ante alternativas más económicas.

Es decir, siempre que nuestro valor percibido sea superior al precio que cobramos, vamos a tener mayores oportunidades para conseguir un buen desempeño en el mercado.

En tal sentido, esperamos que los resultados de esta nueva investigación, acompañados de los comentarios del equipo de profesionales de Día_1, sean de utilidad para que usted conozca, en líneas generales, la presencia de las marcas y su entorno competitivo.Por: Luis Gamarra/El Comercio.Peru.


Sobre esta noticia

Autor:
Luis Plasencia (350 noticias)
Visitas:
2335
Tipo:
Nota de prensa
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