Tanto Facebook Ads como Google AdWords ofrecen una gama de opciones avanzadas de orientación de público a los anunciantes.

Una de las mayores fortalezas de Google AdWords radica en la capacidad de combinar la orientación de palabras clave con los datos de audiencia ( RLSA ), mientras que Facebook ayuda más en lo que respecta a la información demográfica que brindan a los anunciantes como parte de sus opciones de orientación principales.

En esta publicación se explicará cómo transferir las audiencias de Facebook con mejores resultados a AdWords como RLSA, y se analizarán cuatro tácticas simples para combinar las audiencias de Facebook con las RLSA que le permitirán refinar su orientación para aprovechar el presupuesto y maximizar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) .

El poder de la orientación de la audiencia de Facebook

La base de usuarios de Facebook es enorme. En el cuarto trimestre de 2017, Facebook reportó más de 2, 13 mil millones de usuarios activos mensuales, ¡lo que representa un aumento del 14 por ciento y representa más de un tercio de la población total del planeta!

Las opciones de orientación disponibles para que los anunciantes lleguen a este enorme mercado en Facebook se pueden dividir ampliamente en tres secuencias:

• Las audiencias principales son las opciones de orientación de Facebook para los anunciantes. Las opciones disponibles en este nivel incluyen la orientación demográfica, de ubicación, de interés y de comportamiento.
• Las audiencias personalizadas se refieren a las audiencias creadas a través del sitio web existente y los datos de audiencia. Estas audiencias se pueden crear a través de Facebook Pixel (código de seguimiento del sitio web) o mediante el envío de sus propias listas de contactos (direcciones de correo electrónico o números de teléfono) de manera similar a la correspondencia de clientes de Google .
• Las audiencias parecidas permiten a los anunciantes encontrar personas que comparten características similares (títulos de puestos de trabajo, me gusta / seguidores de la página, datos demográficos) a sus clientes actuales. Al igual que la función de audiencia similar de Google.

El verdadero poder de Facebook, sin embargo, radica en el gran volumen de tu base de usuarios y los datos que tienes disponibles para esos usuarios.

Los datos personales que Facebook tiene sobre tus usuarios van más allá de lo que Google puede ofrecer.

Si bien Google conoce los sitios que las personas han visitado y las palabras clave que utilizaron para llegar allí, Facebook tiene datos detallados sobre los títulos de trabajo, la edad, los pasatiempos, los intereses, los "me gusta", los amigos y más de sus usuarios, todos los cuales pueden ser utilizados por anunciantes para orientar sus campañas.

Cómo transferir audiencias de Facebook a AdWords

Muchas de las tácticas contenidas en este post se basan en la transferencia de datos recopilados de Facebook y su uso para crear RLSA para su uso en la búsqueda de Google. Todo lo que necesitas hacer para capturar estos datos es asegurarte de que está usando etiquetas únicas en cada conjunto de anuncios de sus campañas de Facebook.

Cuanto más específico seas con sus etiquetas únicas, más puro serás al obtener con la segmentación de tu audiencia.

Una vez que comiences a generar tráfico a través de estas URL etiquetadas con etiquetas, podrás segmentar este tráfico en el Creador de audiencia de Google Analytics.

Una cosa a tener en cuenta es que cualquier lista de audiencia que crees debe contener un mínimo de 1, 000 usuarios para ser elegible para su uso en la red de búsqueda de Google.

1. Target B2B Decision-Makers (Títulos de trabajo) a través de sus anuncios de búsqueda

Una táctica que hemos estado usando recientemente con algunos clientes apunta a los datos de título de trabajo para filtrar los responsables de la toma de decisiones B2B en Facebook antes de usar esta lista (una vez que los usuarios han visitado su sitio web) para orientar los anuncios solo a estos individuos en la búsqueda de Google.

Para hacer esto, necesitas:

• Crear una campaña de concientización en Facebook.
• Target demographics> Job Títulos> filtrar los títulos de los principales responsables de la toma de decisiones en su sector.
• Etiqueta la campaña con etiquetas UTM exclusivas para que puedas segmentar el tráfico en GA.
• Crea una nueva definición de audiencia en Google Analytics filtrando este tráfico utilizando los UTM de campaña que aplicaste en Facebook.
• Aplica esta lista de audiencia como objetivo y puja en tus campañas de búsqueda de Google AdWords para asegurarte de que solo los encargados de la toma de decisiones a los que tu anuncio en Facebook haya alcanzado vean el anuncio.

Esta táctica garantiza que los clics que paga en AdWords se dirijan a responsables de la toma de decisiones de B2B, lo que es útil para los anunciantes que desean aprovechar al máximo un presupuesto más pequeño. Si bien esto obviamente limitará el alcance para los anunciantes más pequeños, garantizará que cualquier presupuesto gastado solo se utilice para orientar clientes potenciales calificados en función de la información demográfica recopilada de Facebook.

2. Descubra nuevas perspectivas en Facebook para orientar las palabras clave.

Las audiencias similares en Facebook son una gran táctica para encontrar nuevos clientes potenciales que comparten características similares a su lista de clientes existente.

Esta es una táctica ideal para los anunciantes que sienten que han agotado la demanda de búsqueda actual en su industria.

Haz que los nuevos usuarios consideren tu producto o servicio en lo social, integrándolos en su embudo de conversión y luego empujándolos hacia el embudo cada vez que busquen una palabra clave informativa relacionada .

Específicamente, te recomiendo utilizar audiencias parecidas a Facebook para descubrir y orientar a nuevos clientes potenciales con avisos publicitarios en Facebook, haciéndoles tomar nota de su producto o servicio.

Para hacer esto, primero necesita crear una nueva campaña que se dirija a una persona que se parece a una de sus audiencias existentes.

En el ejemplo siguiente, hemos utilizado una apariencia similar a los "me gusta" de la página existente, pero también puedes crear "lookalikes" a partir de listas de clientes y datos de audiencia del sitio web.

Una vez que esta audiencia se haya preparado con anuncios relacionados con tus productos y servicios, es probable que comiencen a buscar información sobre los productos o servicios que has estado anunciando.

Aquí es donde debe estar preparado con sus anuncios de búsqueda.

Para hacer esto, debe investigar las frases que estas personas pueden estar utilizando para buscar información relacionada con su producto o servicio mediante el uso de una herramienta, como AnswerthePublic

Una vez que tenga estos datos, configurá una nueva campaña que contenga estas palabras clave muy superiores al embudo y aplica la lista de audiencia de Facebook (transferida a través de UTM y segmentada en Google Analytics) como objetivo y haz ofertas para asegurarte de que solo los usuarios que hayan hecho clic en sus avisos de alerta serán elegibles para ver esta campaña.

3. Utilice Categorías de socios en Facebook y AdWords

Las categorías de socios de Facebook se basan en información proporcionada por proveedores de datos de terceros.

Estas categorías te permiten refinar aún más tu orientación en función de la información compilada por estos socios, como información demográfica y de comportamiento fuera de línea como la propiedad de vivienda o el historial de compras.

Como ejemplo, cualquier anunciante que utilice un servicio de creación de perfiles de datos como Experian Mosaic ahora podrá orientar sus anuncios a clientes que se ajusten a sus segmentos de clientes objetivo en Facebook.

Si estás utilizando los servicios proporcionados por uno de estos nuevos socios de datos de Facebook, puedes orientar estas categorías a través de Facebook seleccionando "Categorías de socios por solicitud" en la lista desplegable de orientación detallada y encontrando el segmento de clientes relevante.

4. Utilice anuncios de Gmail y anuncios de Facebook juntos

Tanto Google como Facebook permiten a los anunciantes cargar datos de los clientes y ejecutar campañas publicitarias en estos usuarios cuando inician sesión en Gmail (usando Gmail Ads) o Facebook.

Para maximizar el rendimiento en ambas redes, debes ser inteligente acerca de cómo configurar la orientación en sus campañas de GSP y Facebook.

Si estás ejecutando la misma campaña en Gmail y Facebook, debes crear dos conjuntos de anuncios de Facebook y establecer ofertas más altas en el conjunto de anuncios para las personas en su lista de correo que son usuarios de Gmail.

Esta táctica es una forma efectiva de maximizar tu presupuesto en Facebook y de garantizar que se utilice una mayor parte de tu presupuesto en la audiencia que tu sabes que probablemente ya recibió su mensaje.

La estrategia más amplia aquí es crear conciencia en las redes sociales antes de garantizar que tus campañas de búsqueda paga estén listas para actuar en cualquier intento mostrado por estos nuevos clientes potenciales en la búsqueda de Google.

Las tácticas que te he presentado son solo algunos ejemplos específicos de cómo puedes utilizar las opciones de orientación disponibles para ti en Facebook y usarlas para realizar una polinización cruzada de tu actividad de búsqueda pagada en Google AdWords.

Muchas gracias.

Pablo Herrera E.

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