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En las comunidades en línea, la comunicación conecta personas, comparte y despierta pasiones. Una ecuación perfecta que se desglosa en un contenido incubado en las conversaciones de los destinatarios, siendo estos últimos quienes contagian, ya que la viralidad —orgánica, difícilmente lograble con la artificial—, se produce por la intensidad de la compartición.
La crisis del «uno a muchos», en parte agudizada por la económica y la ultracompetitividad de los mercados, nos obliga a que el valor de la oferta se obtenga mediante el análisis de las necesidades; es decir, de la exhaustiva recopilación de información de las audiencias. A tenor de lo anterior, este es el esbozo del perfil del consumidor en Web social: desconfiado, con menos poder adquisitivo y que reacciona en tiempo real en un espacio crítico, informado y viral, dándole relevancia a la opinión de su grupo de iguales o —en menor medida— influencers.
De igual modo, forma parte de la generación colaborativa, involucrándose en la construcción del conocimiento en los denominados modelos participativos y relacionales. Respecto a estos últimos, adquiere especial relevancia el earned media —The most powerful and the most influential type of media (Aaron Lee)—, es decir, aquel en el que no existe inversión económica directa, ya que son los propios usuarios quienes se convierten en un canal de difusión; pese al ahorro en costes y sentimiento de marca, cuesta medir los resultados y los comportamientos son impredecibles.
En definitiva, la inclusión de estos planes de comunicación digital responde a la madurez que hemos alcanzado en los medios sociales: el 78 % de los internautas los utilizan cada día, 8 de cada 10, entre los 18 y 55 años —el 56 % vía móvil—; un escenario consolidado, en el que cabe destacar que un 14 % afirma haber comprado en alguna red social y que el 57 % no lo ha hecho porque desconocía esta opción (datos obtenidos del IV estudio anual Redes Sociales de IAB Spain).
Una oportunidad para que las marcas utilicen los perfiles en las redes sociales como escaparates, pero atendiendo a la singularidad de esta realidad mediática: los potenciales clientes han abandonado definitivamente el tradicional rol pasivo de consumidores de publicidad, siendo el dospuntocerismo la punta del iceberg del nuevo paradigma comunicativo.
Un plan básico de comunicación en medios sociales —basado principalmente en el marketing de contenidos dentro de una estrategia mix— debe tener en cuenta los siguientes aspectos:
1.) Definir qué se va a hacer: El producto o servicio debe ser descrito en una sola frase comprensible hasta por un niño de cinco años.
2.) Escuchar las conversaciones: Mediante la escucha activa, se debe registrar las menciones directas o relacionadas con el sector. El 90 % del éxito de la estrategia es el análisis y solo el 10 % corresponde a las herramientas.
3.) Concretar un objetivo de negocio global: ¿para qué tener presencia en línea?
4.) Buscar las comunidades y personas influyentes: si se ha elaborado correctamente un informe a partir de la escucha activa —incluyendo un DAFO—, este recogerá quiénes son los que hablan de la empresa y sector, futuros destinatarios de las acciones de la estrategia.
5.) Definir la audiencia: una vez localizados, ¿qué es lo que saben sobre la marca? ¿Alguna vez se ha ejecutado alguna actividad de interacción directa? Un pequeño grupo de prescriptores tendrá más impacto que los anuncios patrocinados en Google, por ejemplo.
6. El mensaje: Claro y sencillo, pero a su vez emocional y entendible. Si se ha establecido el target pertinente, el mensaje será lo suficientemente persuasivo como para provocar reacciones y decisión de compra.
7. Planificar: Lo fundamental en este punto es concentrarse en lo que necesita la audiencia y no en las propias necesidades e intereses.
8. Canales, herramientas y distribución: Ahora es el momento de determinar cómo hacer acto de presencia en las comunidades en línea. Una web adaptada será el campamento base y todo lo elaborado debe tener un espacio en ella.
9. Las conversaciones: Para impulsar las conversaciones (que una persona hable de los productos y servicios con otra) se debe ser cercano —creativo—, transparente y, sobre todo, honesto.
10. Medir los resultados y el retorno de la inversión (ROI): Un año es el tiempo mínimo y suficiente para medir resultados reales y determinar el ROI. No hay que preocuparse si no aprecian resultados a corto plazo; una de las ventajas del entorno digital es que se puede redefinir y corregir la estrategia sobre la marcha si esta contiene elementos erráticos y desviaciones.
11. El tiempo: Hay que disponer de él para interactuar con los usuarios, resolver dudas, agradecer comentarios y gestionar quejas. Delegar en responsables de comunidades online internos (trabajadores de la propia compañía con conocimientos sobre este ámbito) o externos es la opción más pertinente.
12. Dinero: Estar en las redes sociales a coste cero ya no es factible. Sus propios modelos de negocio limitan la visibilidad entre tanta oferta, por lo que hay que invertir, ya sea en diseño, aplicaciones, publicidad, etc. Una partida presupuestaria siempre debe ir destinada al ámbito digital, dentro del plan global de comunicación (marketing mix).
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