El 90% de los Directores Financieros empresariales planean reducir sus gastos en marketing: estudio de EY

Los Directores Financieros (CFO, por sus siglas en inglés) se enfrentan a demandas complejas y contradictorias, su labor consiste en impulsar el valor a largo plazo y descubrir eficiencias de costos a corto plazo, todo ello mientras reinventa la esencia de la función financiera. En este contexto, EY, firma líder en servicios profesionales de auditoría, impuestos, consultoría, estrategia y transacciones, presenta 2023 Global EY DNA of the CFO Report el cual revela que los CFO y los líderes financieros senior que impulsan agendas de cambio agresivas e innovadoras en las finanzas pueden liberar un mayor valor para el presente y el futuro.

Al respecto, Marshall Díaz, Socio Líder Adjunto de Asesoría Contable y Financiera, EY Latinoamérica, afirma que actualmente el rol del CFO enfrenta tres paradojas fundamentales como crear valor a largo plazo mientras se afronta la presión para reducir las inversiones prioritarias; gestionar el riesgo mientras se impulsa el valor a través de un cambio más audaz e innovador dentro de las finanzas; y finalmente, a tener éxito como líder financiero estratégico y alcanzar ambiciones profesionales cuando las competencias financieras tradicionales no aportan la experiencia necesaria para el puesto.

“Por ello, para ayudar a abordar estas paradojas y sobresalir en su papel, los CFO deberán ampliar su gama de habilidades y capacidades fuera de las finanzas para desarrollar una función financiera de alto rendimiento”, recomienda el especialista.

La investigación arroja que, un 78% de los encuestados afirma considera que “equilibrar efectivamente las compensaciones entre las prioridades a corto y largo plazo es un desafío importante para los líderes financieros”. Asimismo, un porcentaje similar (76%) también indica que el desafiante entorno actual del mercado está aumentando la presión sobre los líderes financieros para impulsar la eficiencia de costos y alcanzar los objetivos de ganancias en el corto plazo.

En respuesta, el 90% de los líderes financieros encuestados planea reducir o pausar el gasto en áreas que van desde el marketing hasta el desarrollo de personas, a pesar de que algunas de estas áreas son prioridades a largo plazo.

El estudio identificó que los programas ESG son los más vulnerables a dichos recortes, con 37% de los encuestados declarando que su organización planea reducir o pausar el gasto en los próximos doce meses. Sin embargo, los CFO deben ser cautelosos a la hora de recortar el gasto en esta área dada la importancia de la sostenibilidad para impulsar el valor a largo plazo.

Por el contrario, los costos de la cadena de suministro son los menos propensos a ser objetivo de reducción (24% de los encuestados), lo que sugiere que la disrupción reciente -derivada por la pandemia- ha llevado a una priorización de la resiliencia de la cadena de suministro y es más probable que esté exenta de la reducción de costos.

Los CFO están priorizando el desarrollo de funciones financieras digitalizadas para impulsar un crecimiento sostenible a largo plazo. Muestra de ello es la siguiente lista de prioridades a la hora de transformar su función financiera en los próximos tres años: transformación tecnológica (37%), analítica avanzada de datos (27%), sostenibilidad (27%), optimización regulatoria (24%), liderazgo (23%), modelo operativo (23%), riesgo (19%), y talento (19%).

Por otra parte, solo el 16% de los líderes financieros encuestados por EY describen su función financiera como la mejor de su clase en la actualidad. A pesar de que hay un margen significativo para mejorar, solo el 14% de los CFO están realizando cambios audaces y holísticos para transformar la función para el futuro.

Marshall Díaz, señala que este 14% tiene 1.4 veces más probabilidades de creer que hoy en día tiene una función financiera superior a la media o la mejor de su clase y 1.7 veces más probabilidades de creer que serán los mejores de su clase después de su transformación, en comparación con aquellos que persiguen un cambio más incremental.

El grupo de CFO y líderes financieros senior que están impulsando cambios audaces muestran un claro enfoque en prioridades específicas, lo que indica una posible hoja de ruta para la transformación financiera. El 49% de los encuestados de la categoría audaz prioriza cambiar la cultura de su equipo financiero (en comparación con 32% de los demás encuestados).

Además, los CFO audaces otorgan una mayor importancia en el cambio tecnológico como una prioridad de transformación financiera (44% vs. 36% de los demás encuestados). De igual manera, el conjunto de CFO audaces muestra un mayor enfoque en desarrollar habilidades de liderazgo y nutrir a la próxima generación de líderes financieros (30% vs. 22% de los demás encuestados).

En última instancia, el estudio indica que 84% de los encuestados reconoce el papel del CFO como altamente desafiante, pero también afirman que nunca ha habido un momento más propicio para ser CFO, frente al 76% de los encuestados en el 2020. A medida que el alcance de su rol se ha expandido, el 45% de los líderes financieros ahora ve el papel del CFO como un peldaño hacia la posición de CEO, ya que puede proporcionar la fundamentación estratégica y las valiosas experiencias necesarias para prepararse para los rigores de dicho rol.

Mirando hacia adelante, los Directores Financieros tienen dos prioridades clave: transformar la cultura a través del liderazgo y recompensas, y reevaluar las habilidades para obtener ventaja basada en datos. Para lograr la transformación cultural, deben fomentar la mentalidad digital, liderar con ejemplo y ajustar sistemas de recompensas.

“Esta tendencia subraya la relevancia del puesto de CFO en las ambiciones de carrera y enfatiza la importancia de preparar a los líderes financieros para futuras oportunidades de liderazgo. Sin duda alguna, al crear impacto en el negocio, impulsar el rendimiento funcional y enfocarse en el crecimiento y desarrollo personal, los CFO pueden sobresalir en sus responsabilidades estratégicas y contribuir al éxito a largo plazo de sus organizaciones”, concluye Marshall Díaz, Socio Líder Adjunto de Asesoría Contable y Financiera, EY Latinoamérica.