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El product placement en el cine peruano

09/01/2018 20:59 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

image Escribe: Omar Cáceres (@cine_filoso)

El estreno de "El Gran León", remake de Ricardo Maldonado del filme argentino "Corazón de León", puso punto final a la cosecha de cine peruano del 2017. Y repite la fórmula de financiamiento del cine 'comercial' hecho en el Perú: el poco creativo uso del product placement.

Product placement es una estrategia publicitaria que consiste en la introducción de un determinado producto o una marca dentro del espacio audiovisual, ya sea en cine, televisión o hasta videoclips. Es algo bastante común a nivel mundial, claro que está en diferentes niveles de desarrollo en otros países: Hollywood tiene una maestría de cómo incorporar productos sin que se sienta forzado o de maneras creativas.

A las marcas les gusta el product placement porque llega a la cabeza del consumidor sin alterar el ritmo de la acción (es decir, sin tener que obligarlo a ver cortes comerciales), además de ser más asequible económicamente que un formato publicitario tradicional.

Algunos ejemplos de películas reconocidas: Forrest Gump

Además de la presencia de los chocolates Russell Stover, Nike insertó su marca Classic Cortez cuando Forrest las utiliza para correr por todo Estados Unidos.

Hellboy II: The Golden Army

El personaje principal se embriaga con Tecate, una cerveza mexicana que en ese entonces comenzó a hacer publicidad en Estados Unidos, enfocándose en el público hispano. Del Toro eligió esta marca porque no quería que el espectador se distrajera de un momento tan íntimo con una cerveza más conocida como Corona.

Matrix

En la primera entrega de la saga, marcas como FedEx y Nokia, así como Cadillac o Ducati en la segunda parte, logran confundirse fácilmente en el contexto de las historias haciendo casi natural su aparición en escena.

Y es que ese es el atributo principal de un product placement bien utilizado: que una marca aparezca dentro de una historia sin entorpecer la misma, generando recordación en el espectador.

¿Qué pasa en el cine peruano?

Todo lo contrario.

Son poquísimas las producciones en las que el PP (product placement) es bien utilizado. Y es que se nota que la inserción de los productos o marcas no es parte de la historia que se quiere contar, sino momentos agregados casi a la fuerza, tal vez impuestos por las marcas auspiciadores en algunos casos.

Una de las rarezas que he notado en el cine peruano, a diferencia de otras cinematografías de la región, es la aparición de las marcas auspiciadoras en los créditos iníciales de una película. Es así como las marcas se convierten en protagonistas de una cinta (es lo que me hace sentir) y su aparición dentro de la historia es obvia.

Me gustaría revisar algunos casos de product placement en el cine peruano y comentar sobre si son efectivos pasando desapercibidos y contribuyendo a lo que se cuenta, o si estorban y te sacan de la película.

Asu Mare (Ricardo Maldonado, 2013)

El primer caso que se me viene a la memoria es el de "Asu Mare", película que cambió la forma de hacer cine peruano de vocación comercial y dirigió la mirada de los auspiciadores hacia la producción nacional.

Desde el saque ya se nos dice qué marca tendrá protagonismo en algunas escenas:

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El product placement de la desaparecida (en nuestro mercado) marca de cerveza aparece sobre el final, en dos escenas en donde no pasa para nada desapercibida.

En la primera, el protagonista realiza un consumo del producto. La cámara realiza planos sugerentes como para que se vea claramente que Machín está tomando cerveza Brahma. Como extraída de un anuncio televisivo de cualquier marca cervecera, por lo que no se siente orgánico.

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En la segunda, la marca aparece en segundo plano, en un background rojo que resalta su presencia. Quizá el product placement con más tiempo en pantalla que he visto en el cine peruano.

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A los 40 (Bruno Ascenzo, 2014)

Las marcas aparecen en momentos precisos, sin robar cámara. Y todo ello ocurre en los primeros 5 minutos de la cinta, cuando el personaje de Carlos Alcántara está en su dormitorio, con el televisor encendido. Sintoniza el programa de una de sus amigas de promoción escolar, en donde se aprovecha el uso de las pantallas del set televisivo para proyectar marcas como Oral B o BBVA. Las marcas no adquieren protagonismo, sirven como decorado y eso no entorpece la narración de la escena, al resultar verosímil que en un programa de televisión hayan marcas auspiciadoras.

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En el mismo dormitorio, el actor busca un accesorio solicitado por su esposa. En la búsqueda, la cámara nos muestra un set con productos de belleza e higiene, en donde destaca la presencia de productos de Oral-B. Sin planos detalles y como parte de un todo, el producto placement pasa bastante piola en esta escena.

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Al filo de la ley (Hugo y Juan Carlos Flores, 2015)

Esta debe ser una de las películas que peor ha utilizado el product placement.

Inolvidable la escena en la mecánica, donde los protagonistas buscan pistas para conocer más del villano de la historia.

Aparece el logo de Mickey Thompson (marca de llantas) en escenas torpemente dirigidas. Primero, cuando presentan a un grupo de chicas en diminutos shorts (¿en serio? ¿en una mecánica?), sexualizando así la figura de la mujer, quien tiene que lucir exuberante y provocativa mientras realiza trabajos de mecánica. Con Rossini y Legaspi susurrándoles frases de grueso calibre ("te mido el aceite") la escena cae en el ridículo absoluto cuando el lugar se transforma en una fiesta rave (sí, seguimos en el mismo taller mecánico). Lo que haya querido vender la marca en esta escena, no quedó del todo claro.

La persecución en el bus resulta inverosímil. Tuvieron que agregar una incoherencia en el guión para que la marca aparezca (y varios segundos).

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¿A qué villano con billete se le ocurre huir y pasar desapercibido viajando en un bus interprovincial? ¿Acaso no disponía de carros? El "beneficiado" con este exabrupto fue Civa, ya que la mencionada escena tiene buen tiempo en pantalla (y es malísima en lo que a persecuciones se refiere).

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Margarita (Frank Pérez-Garland, 2016)

Pese a que Tottus aparece muchas veces durante la película, su presencia está justificada. El product placement ha sido utilizado de manera creativa y se acopla bien al guion de la película, sobre todo al arco argumental del personaje de Cesar Ritter.

En una escena, Margarita encuentra al que será su compañero canino en la película (en el fondo la fachada del supermercado); en otra, los protagonistas se dirigen a entregarle una carta a la chica que le gusta al personaje de Ritter y que trabaja en Tottus.

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La marca no tiene protagonismo en las escenas donde aparece. No hay planos detalle del logo ni tiene protagonismo en el encuadre. Forma parte del background de la toma y no interfiere en la historia. No se siente como una escena hecha para el product placement.

No es el único ejemplo del uso de esta técnica en la película. Hay dos casos más que son tan imperceptibles, que ratifica la idea de que en esta cinta el product placement tuvo un correcto uso.

1. Fugaz aparición del logo de Mitsubichi.

2. Zona de embarque. A duras penas vemos que Margarita viajará en LATAM

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Guerrero (Fernando Villarán, 2016)

Una de las películas que más recordación tiene por su mal uso del product placement.

La película está ambientada en los 90s, pero tiene a un niño Paolo Guerrero que fantasea mucho con el futuro. En uno de esos tantos sueños, le compra una casa a su madre. Y claro, con la antena de DirectTV incluida. ¡El pequeño Paolo ya imaginaba hasta la empresa de cable que contrataría en el futuro!

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Los sueños del pequeño Paolo son tan proféticos, que ya intuía que los celulares del futuro tomarían fotos en alta definición. Otra escena incoherente que demuestra la improvisación para meter a un auspiciador dentro de la historia.

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Las dos apariciones de Milo se sienten menos forzadas en comparación a los dos ejemplos anteriores. Quizá ver una llamativa lata verde en el medio de una mesa casi vacía, no haya sido del todo atinado, pero al estar en un plano abierto y en un desayuno, puede que tenga cierta coherencia.

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Av. Larco, la película (Jorge Carmona, 2017)

Debe ser una de las poquísimas películas de Tondero en donde no se abusa del product placement y en donde la estrategia estuvo más enfocada fuera de la propia película. Eso se nota en las promociones de Entel, auspiciador de la cinta, en donde figuran los protagonistas de la misma. Tondero entendió, al parecer, que al desarrollar el contexto de la trama en la década de los 80s, no debía cometer el mismo (horror) error que en "Guerrero".

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Hay que mencionar la aparición de un cajero BBVA en la película. La escena resulta simpática, pese a que no suma nada a la historia (la sacas del metraje y no pasa nada). Resulta anecdótica porque presenta a Ramón, el primer cajero automático en el Perú. Un guiño a la nostalgia ochentera que funciona bien, sobre todo si se quiere ambientar la historia en esa década.

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Cebiche de tiburón (Daniel Winitzky, 2017)

Otro ejemplo de cómo no debe ser utilizado el product placement en el cine.

La entrevista de dos "reconocidos" chefs en un programa de TV nos pone ante dos marcas en una misma escena. La entrevista se realiza en RPP, con su logo a la vista hasta en 6 repeticiones, y los entrevistados son cheffs del instituto D´Gallia. Ah, pero si no te diste cuenta, el director se encarga de que leas bien el nombre del centro de estudios, en un plano detalle (con paneo vertical incluido) del chef que no habla en la escena.

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El segundo ejemplo es una publicidad para TV, incrustada en la historia. Es que la aparición de una marca de cemento (no recuerdo su nombre) es tan poco sutil y no tiene nada que ver con la historia, que parece una secuencia extraída de algún anuncio televisivo. Planos detalle del personaje de Sergio Galliani colocando ladrillos, utilizando cemento, edificando columnas y golpeándola para comprobar su "firmeza".

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¿Qué tanto influyen las marcas en el product placement?

Al observar y analizar los diferentes ejemplos de product placement en el cine peruano, pareciera que muchas veces son los auspiciadores los que imponen y elaboran las escenas para sus productos.

En Estados Unidos (claro, con muchísimos años incluyendo product placement en sus películas) ya saben cómo encaletarlos o generar asociaciones en el espectador en base a formas y colores: muchas veces el producto publicitado ni si quiera sale completo o sale en un segundo término, en el fondo o volteado, pero la situación, colores y formas pueden hacer que el espectador intuya cuál es el producto. El problema es que en el cine peruano las marcas parecieran exigir que su producto salga íntegro, sin cosas que obstruyan su visibilidad, siempre con el logo o nombre mirando hacia la cámara, algo que no es realista. Todo en el cine peruano pareciera ser brandeable. Menos el terror, ya que las marcas en nuestro país le hacen ascos al género ya que no quieren que sus productos se asocien con muerte o sufrimiento.

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En uno de los últimos estrenos nacionales del 2017, "Navidad en Verano", la intromisión de marcas en la historia ya resultaba hasta grosera. La película incluía menciones publicitarias a marcas específicas. En una escena, los niños suben a un bus y uno de ellos se sienta detrás de una señora, que carga un folder de Profuturo AFP: al ver la mencionada marca, la niña comenta que la señora se preocupa mucho por su futuro al haber elegido la AFP indicada. Luego de eso, se bajan en un paradero que tiene como valla principal un anuncio de Profuturo, por si no te quedó claro el mensaje publicitario.

Ese tipo de mención publicitaria se repite en "El Gran León", cuando al salir de un supermercado (Plaza Vea), el hijo de León le menciona a su padre, mirando el voucher de compras, que para haber comprado tantos productos, el pago ha sido bastante cómodo. La escena termina con un plano general de Plaza Vea.

Solo pido sutileza y creatividad, ya que muchas veces estas publicidades insertadas en la historia pueden generar anticuerpos en los espectadores, más que una publicidad positiva. Y se entiende que sin estas marcas no podría hacerse cine en nuestro país, ya que sigue siendo un negocio de alta inversión y riesgoso en ingresos (las cifras en los últimos años han ido en caída), pero esperemos que

los realizadores tanto como las marcas se atrevan a ser menos evidentes con sus

cherrys (como algunos ejemplos que he mencionado demuestran que se puede).


Sobre esta noticia

Autor:
Uterodemarita (4554 noticias)
Fuente:
utero.pe
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647
Tipo:
Reportaje
Licencia:
Creative Commons License
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